公益廣告具有生動形象、傳播快捷、沖擊力影響力強等特點，是教育人、引導(dǎo)人、塑造人的有效宣傳品類，做好這項工作是媒體履行社會責任的表現(xiàn)。媒體在傳播實踐中，一定要切實把握其內(nèi)在規(guī)律，準確把握受眾的心理需求，讓公益廣告發(fā)揮出最大的功效。
公益廣告是不以營利為目的、為社會提供免費服務(wù)的信息活動，具有社會性、思想性和號召性，是媒體新聞版塊的有效補充。優(yōu)秀的公益廣告不僅主題鮮明、設(shè)計美觀，而且還能與讀者產(chǎn)生互動，有其強烈的個性。
《衢州日報》復(fù)刊30多年來，在推出7萬多個新聞版面的同時，也推出了數(shù)千個配合中心、服務(wù)社會、記錄歷史的公益廣告，近年來累計發(fā)布超過2000條，受到廣大讀者和業(yè)界的好評。
優(yōu)秀的公益廣告集思想性和藝術(shù)性為一體，具有以下三大特點：
主題鮮明把握時代脈搏
思想性就是要準確把握時代脈搏，緊密配合黨委、政府中心工作，因勢而謀，因勢而為，以百姓需求為需求，讓正能量更強勁、主旋律更高昂，實現(xiàn)宣傳效果的最大化。
近幾年來，衢州日報報業(yè)傳媒集團緊密配合中心工作，根據(jù)衢州市委、市政府提出的“南孔圣地，衢州有禮”大型城市品牌宣傳要求，精心組織策劃了一系列體現(xiàn)一座最有禮的城市、出行有禮、鄰里有禮、旅游有禮、養(yǎng)寵有禮等“講文明樹新風(fēng)”的公益廣告，以溫暖人心的精品力作弘揚社會主義核心價值觀。2018年11月，在衢州市文明城市創(chuàng)建全民總動員的背景之下，衢州日報報業(yè)傳媒集團采用生動活潑的表達方式，發(fā)布了“文明如水潤物無聲”系列公益廣告，創(chuàng)造性地配合、助推城市文明創(chuàng)建。系列公益廣告通過馬克筆下的色彩和情感，用手繪漫畫的形式告訴讀者：生活細節(jié)的文明，往往潤物無聲。該系列公益廣告獲得第二屆浙江省講文明樹新風(fēng)公益廣告設(shè)計大賽二等獎。
另一個“做有禮衢州人”的公益廣告則取材于作者身邊的真實故事。在構(gòu)思設(shè)計“和諧篇”版面時，作者的朋友圈“瘋”傳著這樣一條信息：某小區(qū)的電梯里經(jīng)常會出現(xiàn)一袋袋新鮮菜蔬，并附有“鄉(xiāng)下老家種的，請需要的鄰居隨意取用”的字條，讓人倍感溫暖。故事發(fā)生在作者所在的小區(qū)單元樓，真實而具體，有感于此，作者遂以孩子的視角和日記的形式，把生活中的所見所聞融入公益廣告之中，畫面溫馨，語言樸實，獲得2018衢州市“文明從有禮開始”公益廣告大賽銀獎。
設(shè)計美觀有效吸引讀者
公益廣告源于生活又高于生活，設(shè)計美觀的公益廣告可以吸引讀者的眼球，延長閱讀時間，從而擴大媒體的傳播力和影響力，所以，藝術(shù)性是公益廣告另一個顯著的特點。
近年來，衢州日報報業(yè)傳媒集團更加重視公益宣傳，不僅公益廣告的數(shù)量劇增、主題更加豐富，表達方式也更趨多元化。
特別是隨著設(shè)計技術(shù)和設(shè)計理念的提升，更多創(chuàng)意新穎、構(gòu)圖美觀的公益作品頻頻出現(xiàn)在黨報的版面上。為宣傳節(jié)約用紙、保護森林的緊迫性，《衢州日報》以“一片紙，一片森林”為題發(fā)布了一個公益廣告：綠色背景下，一沓兩側(cè)印有森林圖案的白紙，第一張已經(jīng)掀起，畫面簡潔，圖文并茂，暗示公眾每用一張紙，森林就會被破壞一點，動態(tài)地表達了破壞森林會造成溫室氣體排放和氣象災(zāi)難的發(fā)生，這件作品獲得全國新聞出版行業(yè)平面設(shè)計大賽海報(專業(yè)組)一等獎。
《衢州日報》發(fā)布的“我光盤我光榮”公益廣告設(shè)計也很有新意。整個畫面以暗紅色為主基調(diào)，畫面正中是一只鑲金邊的光盤，兩條深紅色的綬帶被設(shè)計成V形立在光盤上方，其尾部與光盤相連，從造型上看，整個圖案與運動會頒發(fā)的金牌非常相似；公益廣告的下半部是“我光盤我光榮”的白色主標，主標下配有一行小字： “有一種節(jié)約叫光盤，有一種榮耀叫光盤，拒絕浪費，珍惜糧食！”簡潔、明快、時尚的設(shè)計理念，藝術(shù)性地再現(xiàn)了講文明樹新風(fēng)的公益主題，獲得浙江省第十六屆廣告大賽銀獎。
互動讀者追求效果最優(yōu)
隨著融媒改革的不斷深化，公益廣告設(shè)計的理念也朝著融媒體、全媒體方向拓展，力求體現(xiàn)更多的科技含量，吸引廣大讀者參與互動，在學(xué)中玩，在玩中學(xué)，實現(xiàn)公益宣傳效果的最優(yōu)化。
“混放是垃圾、分類成資源”系列是可以和讀者互動的公益廣告，由衢州日報報業(yè)傳媒集團發(fā)布。構(gòu)圖打破平常的矩形邊框布局，設(shè)計成立體感較強的垃圾桶造型，并采用4種不同顏色的垃圾桶形成4組系列，使受眾對垃圾分類有一個直觀的記憶認識。巧妙的是，公益廣告還將二維碼技術(shù)置于畫面之中，讀者通過手機掃碼，與平面媒體形成互動，使二維報紙具備三維功能，讀者可以在游戲中快樂地學(xué)習(xí)垃圾分類知識，知道報紙雜志是可回收物、電池是有害垃圾、蘋果是廚衛(wèi)垃圾、塑料袋是其他垃圾等等，形象生動，通俗易懂，便于操作，深受讀者喜愛，作品獲第25屆中國國際廣告節(jié)中國廣告業(yè)大獎黃河獎年度銅獎。
面對網(wǎng)絡(luò)信息世界，年輕人具有更強的好奇心和求知欲，但網(wǎng)絡(luò)信息紛雜，一些暴力、色情的內(nèi)容常?；祀s其中，我們?nèi)绾螒?yīng)對？考慮到廣大讀者的參與度和認可度，衢州日報報業(yè)傳媒集團在刊發(fā)“清除網(wǎng)絡(luò)危害，保護未成年人健康”公益廣告時，仍然將二維碼設(shè)計其中，不過這次是采取二進制方法實現(xiàn)互動的，即平面報紙首先與網(wǎng)絡(luò)媒體互動，然后網(wǎng)絡(luò)媒體與讀者互動。所以，讀者手機掃碼后，看到的是“掌上衢州”網(wǎng)絡(luò)平臺的一條鏈接：寒假“護苗”！這些網(wǎng)絡(luò)安全課你一定不能錯過。鏈接借助推廣“護苗·網(wǎng)絡(luò)安全課”系列課件，通過視頻、漫畫等形式，分成保護個人隱私、遠離不良信息、防范網(wǎng)絡(luò)詐騙、拒絕網(wǎng)絡(luò)欺凌、抵制盜版出版物等5個板塊，向孩子和家長們普及網(wǎng)絡(luò)安全知識，提升安全意識和網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)，提醒讀者保護、尊重個人信息，就是保護我們自己的安全。這組公益廣告讓讀者真切地看到，網(wǎng)絡(luò)的裂變傳播速度遠超人們的想象，你不恰當?shù)恼Z言或舉動可能給他人造成不可估量的傷害。所以，即使是在網(wǎng)絡(luò)的虛擬世界里，我們也必須合理約束自己的行為，給予別人尊重。因為尊重別人，就是尊重我們自己。
(作者單位：浙江省衢州日報報業(yè)傳媒集團)
