在歷史悠久的中華大地上，保存著不少古城古鎮(zhèn)、老街巷陌，它們既是聚落類歷史文化遺產，又是體驗不同地域文化的出游空間。近年來，隨著“慢生活”“沉浸式體驗”等玩法興起，越來越多人將古鎮(zhèn)作為旅行目的地，古鎮(zhèn)旅游的業(yè)態(tài)也逐漸從單一觀光擴展到美食體驗、民俗活動、文化節(jié)慶、體育賽事等。
近日，中國旅游研究院發(fā)布的《2024中國古鎮(zhèn)旅游發(fā)展報告》(下稱《報告》)顯示，古鎮(zhèn)旅游已成為游客重要的出游選擇，游客越來越追求在古鎮(zhèn)空間內獲得情緒價值與閑適氛圍，文旅深度融合與高質量開發(fā)正推動古鎮(zhèn)旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新與產業(yè)升級。
不斷拓展新業(yè)態(tài)
“我感覺這里隨便拍都好看！”端午假期期間，伊拉克網紅博主“老王在中國”來到廣東省江門市赤坎華僑古鎮(zhèn)，打卡百年騎樓，體驗“扒龍舟”，對這座擁有370多年歷史的古鎮(zhèn)贊不絕口。
老王的vlog在網絡上引起大量關注。有網友發(fā)現(xiàn)，赤坎華僑古鎮(zhèn)正是電影《一代宗師》、電視劇《狂飆》等影視作品的取景地，古鎮(zhèn)上還保留著全國規(guī)模最大、界面最連續(xù)、保存最完整的僑鄉(xiāng)騎樓建筑群，近年來通過推出僑鄉(xiāng)文化活動，發(fā)展“影視+旅游”，吸引了大量游客前來打卡。
不只是老王，國內游客也對古鎮(zhèn)旅游青睞有加?！秷蟾妗返某闃诱{查顯示，93.4%的受訪者參與過古鎮(zhèn)旅游，其中80%以上的游客近兩年內前往古鎮(zhèn)旅游1—2次，古鎮(zhèn)類旅游產品備受喜愛。
從搜索熱度來看，烏鎮(zhèn)、周莊、南潯、西塘等江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)進入前十名，是潛在游客重點關注的古鎮(zhèn)類型；鳳凰古城、平遙古城、麗江古城、閬中古城等古鎮(zhèn)景區(qū)也名列前茅，覆蓋了西南古村、北方大院等不同類型，反映出潛在游客的多元化需求。
奇創(chuàng)旅游集團副總裁周文濤認為，經過40多年的發(fā)展，中國古鎮(zhèn)旅游趨向成熟，從早期的文化觀光型古鎮(zhèn)、消費體驗型古鎮(zhèn)，到如今的休閑度假型古鎮(zhèn)、生活居游型古鎮(zhèn)，在不同周期內呈現(xiàn)出不同發(fā)展模式，江蘇周莊、安徽宏村等成名較早的古鎮(zhèn)近年來也在不斷通過拓展新業(yè)態(tài)吸引游客，推動旅游體驗提質升級。
在地體驗是關鍵
到古鎮(zhèn)玩什么？大學生小景是一名“古鎮(zhèn)愛好者”，每年都在寒暑假期間前往不同地區(qū)的古鎮(zhèn)游玩，在她看來，“生活在別處”的新奇感是古鎮(zhèn)吸引她的重要原因。
小景告訴記者，她曾在云南的束河古鎮(zhèn)打工換宿，深度感受當?shù)氐拿耧L民俗，也曾在上海楓涇古鎮(zhèn)體驗包“眉毛餃”、畫農民畫?！肮沛?zhèn)就是要住下來，慢慢玩，才有意思?！毙【罢f。
悠閑生活氛圍和在地文化體驗，越來越成為游客前往古鎮(zhèn)旅游的主要需求?！秷蟾妗凤@示，古鎮(zhèn)旅游的目的主要集中于體驗古鎮(zhèn)慢生活、欣賞風景、拍照打卡或藝術創(chuàng)作以及品嘗地方特色美食等方面，92.77%的受訪者愿意參與當?shù)孛袼谆顒?，多?shù)游客偏好古鎮(zhèn)內舒適且具有特色的住宿體驗。
地道的古鎮(zhèn)生活，離不開當?shù)鼐用駧淼臒熁饸?。在江蘇宜興丁蜀鎮(zhèn)的古南街地區(qū)，當?shù)赝ㄟ^微改造，讓原住民留在老宅中，延續(xù)紫砂陶業(yè)的生產場所和制作場景，并將改造過程中產生的斷磚石塊和破舊的紫砂盆罐作為圍墻鋪裝等建筑用材，完整保護構成陶文化遺產的各類要素，讓陶藝文化在居民的日常生活中傳承下去，也讓游客更深入地體驗原汁原味的“陶式生活”。
業(yè)內人士認為，隨著體驗型旅游產品的蓬勃發(fā)展，多元融合的生活居游型古鎮(zhèn)越來越受到游客歡迎，推動古鎮(zhèn)向更多元的形態(tài)轉變，不少古鎮(zhèn)景區(qū)都在積極利用內部及外圍延伸的空間，打造主客共享、居游皆宜的古鎮(zhèn)生活空間，滿足游客的在地體驗需求。
深挖文化求創(chuàng)新
打開社交平臺，搜索古鎮(zhèn)游玩攻略，一些“避雷”帖指出了古鎮(zhèn)旅游同質化等問題：“街上小店里賣著同樣的手工藝品和烤腸、臭豆腐、炸雞等小吃”“去過幾個古鎮(zhèn)，有南方的，也有北方的，基本上都是掛著紅燈籠、鋪著青石板，看不出區(qū)別”……
周文濤認為，一些古鎮(zhèn)沒有做到精心謀劃、特色招商、創(chuàng)新業(yè)態(tài)，導致古鎮(zhèn)商業(yè)業(yè)態(tài)雷同，文化業(yè)態(tài)體驗模式化，旅游產品類似甚至粗制濫造。“這樣的古鎮(zhèn)只會讓游客對相關業(yè)態(tài)和產品產生審美疲勞。”
降低古鎮(zhèn)“查重率”，關鍵在于深度挖掘當?shù)匚幕莫毺匦裕诒３止沛?zhèn)內生文化傳承的同時，創(chuàng)新旅游產品形式，走文旅深度融合之路。
在江南六大古鎮(zhèn)中，中西結合、海派風情是南潯古鎮(zhèn)的“個性名片”。走進南潯古鎮(zhèn)的傳統(tǒng)宅第懿德堂，巴洛克風格的主體建筑中鋪設了法國油畫地磚，墻面浮雕圖案則以中國的牡丹花作為裝飾。而在不遠處的南潯糧站總糧倉里，一家哈利·波特魔法主題的咖啡店正在營業(yè)。據了解，這家外觀上保留糧倉原貌、內部裝修融合原有布置陳設和新潮魔法元素的咖啡店一開業(yè)就火爆“出圈”，單日營業(yè)額最高達5萬元。
南潯古鎮(zhèn)景區(qū)招商工作分管負責人表示，在招商過程中，業(yè)態(tài)風格與古鎮(zhèn)“氣質”契合度是重要考量因素。一批能夠突出南潯特色的“首店品牌”正在為古鎮(zhèn)導入更多客流，提升南潯古鎮(zhèn)在更多游客心中的辨識度。
專家指出，古鎮(zhèn)文旅深度融合，要讓深厚的文化變得可親、可感、可知、可體驗，以文化基因煥活古鎮(zhèn)的精神內核，讓游客切身感知到古鎮(zhèn)旅游的魅力和價值。例如，烏鎮(zhèn)通過戲劇節(jié)、世界互聯(lián)網大會、茅盾文學周等活動，不斷豐富烏鎮(zhèn)的文化內涵，為游客持續(xù)提供文化體驗與享受，顯著提高了景區(qū)的重游率與經濟效益。
中國文化管理協(xié)會文化旅游專業(yè)委員會副會長孫小榮建議，古鎮(zhèn)旅游開發(fā)可以在保護傳統(tǒng)文化的同時，引入藝術元素，構筑多元文化場景，把旅游空間打造成一個“表演空間”，讓游客置身其中既可觀看，又可參與；既能欣賞，又能互動。
