這些天，關(guān)于“寶馬退出價(jià)格戰(zhàn)”的消息持續(xù)發(fā)酵。雖然寶馬中國沒有對(duì)此直接回應(yīng)，但公開表示“下半年的重點(diǎn)是關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打”。
有報(bào)道稱，奔馳、奧迪以及蔚來、理想等品牌也都不約而同地跟上寶馬的節(jié)奏，選擇不同程度的回調(diào)價(jià)格。不少業(yè)內(nèi)人士感嘆，終于看到了“止戰(zhàn)”信號(hào)。
自去年年初特斯拉率先降價(jià)以來，東風(fēng)雪鐵龍大力跟進(jìn)，比亞迪高調(diào)下場(chǎng)，此輪價(jià)格戰(zhàn)已持續(xù)一年半。從電動(dòng)汽車到燃油車，從自主品牌到豪華品牌，上百家企業(yè)和品牌陸續(xù)卷入其中。
按照需求價(jià)格理論，產(chǎn)品降價(jià)，需求上升。不過，從各方面數(shù)據(jù)來看，此輪價(jià)格戰(zhàn)并沒能有效促進(jìn)國內(nèi)汽車市場(chǎng)銷量的整體提升。除個(gè)別企業(yè)實(shí)現(xiàn)了以價(jià)換量、市場(chǎng)份額擴(kuò)大外，絕大多數(shù)企業(yè)則是量價(jià)齊跌。尤其以燃油車為主要產(chǎn)品的合資企業(yè)，銷量至今萎靡不振。如果降價(jià)不能保量，甚至虧損，退出或許是更務(wù)實(shí)的選擇。
與造車新勢(shì)力在成長初期寧愿虧損，也要市場(chǎng)成長機(jī)會(huì)不同，合資企業(yè)的經(jīng)營理念和成本結(jié)構(gòu)并不支持其長期降價(jià)。外資品牌需要盈利，不可能長期虧損經(jīng)營，否則進(jìn)入中國市場(chǎng)就失去意義。價(jià)格本來就是產(chǎn)品和企業(yè)品牌力的直觀體現(xiàn)，特別是對(duì)于高端品牌來說，其特點(diǎn)是正向價(jià)格彈性，而不是逆向價(jià)格彈性。退出價(jià)格戰(zhàn)，也有利于維護(hù)企業(yè)自身高端品牌形象。
更值得關(guān)注的是，退出價(jià)格戰(zhàn)還可以緩解上下游供應(yīng)鏈壓力。長期以來，國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)遵循的是以產(chǎn)定銷，用價(jià)格和促銷來調(diào)節(jié)下游的需求彈性。這種做法對(duì)整車廠來說，可以實(shí)現(xiàn)利益最大化，風(fēng)險(xiǎn)最小化。當(dāng)供需出現(xiàn)矛盾時(shí)，4S店便成為調(diào)節(jié)產(chǎn)能的“蓄水池”。
問題在于，作為整個(gè)車市鏈條面對(duì)消費(fèi)者終端的最后出口，當(dāng)前經(jīng)銷商自整車廠追求高銷量、頻繁發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)以來，不僅庫存高企，而且出現(xiàn)了大面積虧損。此前保時(shí)捷中國為遏制銷量和業(yè)績下滑頹勢(shì)，選擇向經(jīng)銷商壓庫存，將壓力拋給了后者。再加上后續(xù)的“冷處理”，無形中激發(fā)了整個(gè)經(jīng)銷商體系的強(qiáng)烈反彈，最終爆發(fā)“逼宮門”。而曾經(jīng)的汽車經(jīng)銷商巨頭廣匯汽車，觸發(fā)“面值退市”的遭遇，也與價(jià)格戰(zhàn)的重壓不無干系。
有人也許會(huì)問，汽車價(jià)格戰(zhàn)會(huì)不會(huì)就此很快停下來？答案是：不會(huì)。因?yàn)楫?dāng)前國內(nèi)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局遠(yuǎn)未定型，或者達(dá)到一個(gè)相對(duì)平衡狀態(tài)。在能源轉(zhuǎn)型與技術(shù)變革背景下，隨著新能源汽車對(duì)燃油車的替代不斷加速，自主品牌對(duì)合資品牌的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升，原來的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局打破，但形成新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局尚需要時(shí)間，而價(jià)格戰(zhàn)無疑就成為當(dāng)下影響產(chǎn)業(yè)走勢(shì)與格局重構(gòu)的重要變量。
要看到，汽車是一個(gè)極度追求規(guī)模和效率的行業(yè)。每個(gè)大市場(chǎng)都在消費(fèi)蓬勃時(shí)催生大量品牌，又在環(huán)境變化后開始?xì)埧岬膬r(jià)格戰(zhàn)，淘汰效率不足的經(jīng)營者。其實(shí)，任何今天為人所知的燃油車全球品牌，都是穿越周期變換的幸存者。當(dāng)前我國汽車市場(chǎng)品牌數(shù)量高達(dá)上百個(gè)，產(chǎn)業(yè)集中度并不高。未來至少還會(huì)有相當(dāng)數(shù)量品牌在殘酷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。要想活下來，企業(yè)就要充分利用自身資源和能力，包括價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，去爭(zhēng)取行業(yè)地位和最大市場(chǎng)份額。
價(jià)格戰(zhàn)何時(shí)會(huì)停止，最終取決于參與者的意愿。等到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局確定，參與者認(rèn)定價(jià)格戰(zhàn)帶來的收益已到極限，換不回更多份額，它們就會(huì)退出價(jià)格戰(zhàn)。就像當(dāng)前部分有著豐厚全球利潤的外資高端品牌，不再以價(jià)換量，而是追求品牌、市場(chǎng)份額和利潤的合理平衡。但對(duì)于大部分品牌來說，要兼顧三者，可能還很難，也需要一些時(shí)間。
